در شماره مورخ ۲۷ مهر نشریه گرامی “آسيا” مقاله جالب جناب “معتضد” را تحت عنوان با رفتار ملانصرالدینی نمیتوان به استقبال آینده رفت خواندیم و حظ کردیم و به رمز موفقیت تاجر فرش فروش پی بردیم خط مشی بازاریابی این تاجر محترم در زمینه فروش اعتباری ،کالا بیش از ۴۰ سال است که در سطح بین المللی مقبول افتاده و مورد عمل است و اگر جز این بود حجم تجارت بین المللی از رقم ۲۵۶ میلیارد دلار در سال ۱۹۶۱ به حدود ۱۳۰۰۰ میلیارد دلار در سال گذشته بالغ نمی شد. امروزه بخش عمده ای از مبادلات بین المللی کالا و خدمات مبتنی بر اعتباراتی است که بانکهای توسعه صادرات و واردات

(مـوسوم به اگزیم بانکها EXIM-BANKS ) یا موسسات تضمین اعتبارات صادراتی مانند هرمس” (آلمان)، “کوفاس” (فرانسه)، ساچه” (ایتالیا) یا ECGD (بریتانیا در اختیار صادر کنندگان کشور خود یا وارد کنندگان کشورهای خریدار قرار میدهند.

مثلاً هنگامی که فرضا یک موسسه بازرگانی در منچستر در صدد صدور یک کارخانه نساجی به یک تاجر هندی بر می آید اسناد صدور خود را پس از حمل کالا به دپارتمان تضمین اعتبارات صادراتی (بریتانیا تحویل میدهد و بالغ بر ۹۰ درصد بهای کالای فروخته شده را به صورت اعتبار از موسسه مزبور دریافت می دارد حتی اگر تاجر خریدار در سررسید از ارائه بهای کارخانه نساجی – به دلایلی که ناشی از قصور فروشنده نیست – خودداری کند زیان در خور توجهی تصيب فروشنده یا صادر کننده نخواهد شد.

اصولا فروش کالاهای سرمایه ای یا اجرای قراردادهای مرتبط با صدور خدمات فنی و مهندسی در سطح بین المللی به اتکای اعتبارات درازمدتی صورت گیرد که کشورها یا موسسات صادراتی و اعتباری کشورهای صادر کننده در اختیار خریدار یا برنده مناقصه قرار می دهند. اگر فرضاً چنین اعتباری در اختیار بنگاه راه آهن دولتی بنگلادش قرار نگیرد بنگاه مزبور قادر نخواهد بود واگن ها یا لوکوموتیوهای مورد نیاز خود را با اقساط دراز مدت (فرضا ده ساله) با احتساب یک دوره تنفس GRACE PERIOD یک یا دوساله از کشور فروشنده خریداری کند چه بسیارند بازارهای صادراتی بالقوه ای که در سالهای گذشته صرفا به خاطر امساک یا ناتوانی ما در ارائه  BUYER’S CREDITبا شرایط مناسب یا به مقیاس وسیع یا در اسرع وقت از دست رفته.اند در کشور ما اکثر بازرگانان سنتی – به دلایل گوناگون – تمایلی به فروش اعتباری کالاهای خود  ندارند نسیه نمی دهند چون مایلند هر روز ما را ملاقات کنند (!)

بر سر در مغازه خود تابلویی آویزان میکنند که بر روی آن با خط نستعلیق نوشته شده است:

“ای که در نسیه بری همچو گل خندانی از چه در دادن آن شمع صفت گریانی”

به همین دلیل می بینیم که کالاها در انـبارها می پوسند یا باد میکنند در حالیکه هزاران نفر متقاضی – کم پول یا نسیه خر یا کم درآمد خوش آتیه – در آرزوی دسترسی به آنها حسرت میخورند و آه میکشند تفکر سنتی در تجارت محدود به عدم فروش کالا به صورت اعتباری یا عدم رغبت به این کار نیست بلکه بسیاری از اصول و مقررات شناخته شده در عرصه تجارت ،امروز در قاموس تاجر سنتی  جایگاهی  ندارد اغلب موسسات فروشنده کالا به ویژه کالاهای صنعتی   عرضه خدمات بعد از فروش کالاهای خود را تضمین و قطعات معیوب را به طور رایگان تعویض میکنند زیرا مال اندیشی حکم میکند که هیچ گونه تبــليغ منفى عليه کالاهای آنان صورت نگیرد و رضایت خاطر مصرف کننده که در علم بازاریابی از آن تحت عنوان ” SATISFACTION  CUSTOMER’S ” یاد می شود در حد اعلا ممکن برآورده شود. حتی در بخش گردشگری تلاش می شود که یک توریست اتفاقی به یک مشتری حرفه ای تبدیل شود و نقش یک مبلغ رایگان را برای کشوری که مدت کوتاهی در آن به سر برده است بر عهده بگیرد اما متاسفانه مشاهده میکنیم که تاجر سنتی بر سر در تجارتخانه خود با خط جلی می نویسد: ” پس از فروش پس گرفته نمی شود”

این جمله به خوبی نشان میدهد که تاجر مورد نظر ما به رضایت خاطر مصرف کننده و تبدیل وی به یک مشتری مادام العمر كمترين اعتقادی ندارد و  شعار بینداز و دررو را برای حرفه خود برگزیده است.

تاجر سنتی به تعهدات و قول و قرارهای خود غالباً پای بند نیست و در مواردی که موقعیت اقتضا کند معامله را برهم میزند و جنس خود را با شرایط مناسب تری به مشتری جدید می فروشد . دبـــه درآوردن جزو رموز حرفه ای اوست و به همین سبب به اولاد خود رهنود میدهد که:

فرزند عزیز و نور دیده.

از دبه کسی ضرر ندیده

امروزه تبلیغات در پیشبرد امر فروش نقـش موثری دارد. در کشوری مانند ژاپن کم تر می توان کالایی را که ارزش آن بیش از پنج هزار دلار باشد بدون تبلیغ به مقیاس وسیع به خریداران بالقوه عرضه کرد زیرا خریدار باید هنگام اتخاذ تصمیم برای خرید کالاهای غیر حساس بین گزینه های گوناگون [خرید سهام ، اوراق قرضه، سپرده گذاری در ،بانک بازپرداخت بدهیهای قبلی و …] یکی را انتخاب کند.

تبلیغات درست میتواند هدایتگر مشتری بالقوه به سمت کالای مورد نظر باشد و تصمیم او را عوض کند تاجر سنتی بر این باور است که جنس خوب مستغنی از توصیف  است “حسن خداداد را حاجت مشاطه نیست” .”مشک آن است که خود ببوید نه آن که عطار بگوید”. در حالی که در دنیای تجارت کالاهای بسیاری را مشاهده میکنیم که به رغم کیفیت برتر به علت عدم  تبلیغ مهجور مانده و مصرف کننده بالقوه قادر به انتخاب آنها نبوده است.

تاجر سنتی به سود کم قانع نیست. به تولید انبوه اعتقادی  ندارد.  بـیمه کردن تجارتجانه و کالاها و اسباب واثاثه خود را زائد می داند. درجه خطر پذیری او نیز ضعیف  است حاضر نیست به این اندرز سعدی که رمز پویایی تجارت جهانی است توجه کند که:

” غواص گر اندیشه کند کام نهنگ – هرگز نکند در گرانمایه به جنگ”

اندرزها یا رهنمودهایی مقبول طبع تاجر سنتی است که در عصر توسعه ارتباطات و فناوری اطلاعات کارایی خود را از دست داده اند و با متقضیات زمانه مطابقت ندارند.

درباب سوم گلستان سعدی با شرح حال بازرگانی آشنا میشویم که تفکر سنتی نداشته و امروزی فکر میکرده است. این تاجر شبی در جزیره کیش – که همانند امروز اهمیت تجاری داشته و از مراکز عمده سیاحت و تجارت محسوب می شده است . سعدی شاعر گرانقدر شیراز را به حجره خود دعوت میکند و ضمن تشریح ستردگی دامنه فعالیت خویش [ دارا بودن شریک تجاری در ترکستان و نگاهداری بخشی از اموال خود در هندوستان و نوع تضمین نامه هایی که برای مستغلات خود در اقصی نقاط عالم اخذ کرده است] و … بخشی از برنامه های آتی بازاریابی و داد وستد خود را به شرح زیر تشریح می کند:

• صدور گوگرد منطقه پارس به چنین به انگیزه کسب سود بالاتر.
• صدور چینی آلات ساخت چین به کشور روم
• صدور دیبای رومی بـه هندوستان و متقابلا عرضه فولاد ساخت هند به شام
• صدور آبگینه شهر حلب (در سوریه فعلی) به کشور یمن و انتقال نوعی پارچه معروف یمنی بـه قلمروی پارس

اما سعدی با توجه به مخاطراتی که در آن زمان در کمین تجار و امتعه آنان بود تاجر مزبور را از گسترده تر کردن دایره داد وستد خود نهی می کند و به او اندرز میدهد که دست از این بلند پروازی ها بردارد. تردیدی نیست که دیدگاه سعدی (بسنده کردن به داد وستد در یک محدوده خاص) در قرن هفتم هجری که حرامیان در کمین کاروانیان بودند و طرق و شوارع از امنیت کافی برخوردار نبوده و خطرات جانی و مالی متعددی بازرگانان را تهدید میکرد کاملا درست و منطقی بود . اما امروزه که تجارت الکترونیک و اینترنت امکان عرضه همزمان کالا را به پنج قاره عالم فراهم نموده و خطرات عمده ای کالاهای قابل عرضه را تهدید نمی کند و همه خطرات احتمالی نیز تحت پوشش موسسات تضمین صادرات قرار میگیرد نمی توان در تجارت خطر پذیر نبود و صرفا در یک قلمرو محدود به داد و ستد پرداخت.

امروزه تجار و صنعتگران کشورهایی مانند ،ژاپن چین، کره، تایوان سنگاپور و منطقه اداری خود مختار هنک کنگ با بیش از دویست کشور و قلمرو داد و ستد تجاری دارند و هیچ محدوده جغرافیایی را نمیتوان یافت که کالاهای ژاپنی چینی یا هنگ کنگی در آن نفوذ نکرده باشند.

رمز موفقیت شرکتهای مهم تولیدی – تجاری در دنیای امروز بـرون گرایی EXTERNALIZATION

انطباق فرآورده های تولیدی با نیازهای بازارهای جهانی فروش اعتباری کالا، آفرینش مزیتهای جدید و رقابت در عرصه بین المللی است. تفکرات سنتی که فروش اعتباری کالا را نفی میکند یا رضایت خاطر مشتری را نادیده می گیرد [بعد از فروش پس گرفته نخواهد شد] یا جنس خوب را از توصیف پری میداند عدم اعتقاد به تبلیغات بازاریابی در تجارت امروز – که عرصه شدیدترین رقابتهای حساب شده است – راه به جایی نخواهد برد.

روزنامه آسیا – دوشنبه شش آبان 1381

محمد علمی